“不知你细看没有，国家新闻出版总署报告中提到的千亿规模是包括网游跟广告的，狭义上的数字出版并没有这么大。”读览天下副总裁、数字出版在线发起人屈辰晨告诉《中国经营报》记者。这家做了5年电子杂志的公司，2010年营收才1000万元。

　　在1051.79亿元的数字出版年度总收入中，手机出版(349.8亿元)、网络游戏(323.7亿元)和互联网广告(321.2亿元)所占的比例颇高，分别为33.26%、30.78%和30.54%。而作为数字出版主要产品的数字图书、数字报刊的收入不到总收入的3%。其中，电子书24.8亿元，互联网期刊7.49亿元，数字报纸(网络版)6亿元。

　　中国新闻出版研究院院长郝振省就此指出，手机出版一直占据着数字出版主力军的位置。未来数字出版的主要方向应该是以手机、平板电脑等为阅读终端的移动出版。

　　数字出版进入快速发展期

　　一方面是数字出版被喻为行业新锐，但另一方面，现实的情况是国内终端厂商的日子越来越不好过。汉王今年上半年业绩遭遇滑铁卢；爱国者遭遇高管集体离职，电子书业务或将荒废；方正飞阅调整战略从软硬件结合到只做软件……怎么看这个行业都不像是个朝阳行业。

　　不过，接受采访的业内人士都显得很有信心，“这个市场潜力巨大，现在每年都在翻番的增长。”中文在线董事长童之磊的话很有代表性。他所在的公司已经成为中文电子图书最大的正版内容提供商之一，每年可提供7万～10万种电子图书。而在方正阿帕比总经理赫思佳看来，中国数字出版已经过了准备期，正进入了快速发展期。

　　从国际来看，数字出版行业增长趋势也很明显。2010年1月份苹果iPad和iBookstore 上线给中国的数字出版业带来了非常大的冲击。9月份《纽约日报》宣布择时停止纸报的发行，意味着未来数字报产业的更大机遇。更给人信心的是，在今年4月，亚马逊电子书的销量超过了纸质书的销售，6月份谷歌也开始销售电子书。从整个行业来说，电子书市场总量虽然没有超过整个印刷品，但是增长确实要比纸质印刷品快。

　　移动阅读是重头

　　对于数字出版未来的判断，大家都认为重头戏在手持终端的移动阅读市场。

　　童之磊介绍，从2009年3G牌照正式发放以来，国内手机出版市场增长很快。中文在线协助中国移动共建的阅读平台，图书达20万部，每月访问次数近5000万，PV每天的浏览量达到3亿，月收入过亿元。除了跟中国移动合作之外，中文在线也有自己独立运营的WAP网站和客户端产品，所有内容都是收费的，当然有的是前面几章免费试读，想看到完整版再付费。

　　根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2011年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国手机网民规模达3.03亿，同比增长29.6%，其中手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

　　手机的保有量比PC机更大，加上手机阅读受时间和地点的限制较小，更加休闲化和碎片化，同时付费方式便捷，读者与创作者的互动性强，随着3G和移动互联网迅猛发展，将极大地推动用户对手机阅读的热情，手机出版拥有广阔的发展前景。

　　屈辰晨更愿意别人把他所在的公司看成是移动互联网公司。他说，读览天下5年前就开始进入这个领域帮助杂志社数字化，以适应不同尺寸移动终端设备的下载需求。目前读览天下注册会员已达500万，客户端在苹果已有40万的下载量。

　　为了更好地满足移动阅读者的需求，读览天下还把互联网上的一些内容，比如微博聚合起来通过扎客产品形式重新推送给用户。屈辰晨说，扎客产品把内容传统生产方扩大到互联网新媒体，经过重新编排给用户创造出更好的阅读体验，包括自动排版、广告垃圾过滤、杂志翻页效果、内容预加载、创新的交互设计等等。同时，结合国际最新技术，做了HTML5杂志这种新模式，把原来碎片化的内容组合成原来报纸杂志排版内容，满足了内容沉淀与互动展示的需求。

　　百道网CEO程三国认为，打通音视频的电子书最好的载体就是IPAD这样的移动终端。程三国把这类电子书叫3.0产品，尤其是在儿童图书和教育学习这块有很大的潜力，包括生活类图书。

　　事实上，移动阅读的好处就是随时随地都可以阅读，手机用户基数庞大、阅读方便快捷、盈利模式清晰，是其特点。也正因为如此，手机阅读市场成为数字出版的重要市场。据易观国际发布的数据显示，今年第一季度国内手机阅读市场活跃用户数达2.55亿，同比增幅达33.12%；国内手机阅读市场总营收达10.84亿元，环比增长14.26%。

　　内容仍旧为王

　　过去国内数字出版增长速度不快的一个重要原因，就是掌握大量版权的出版社参与度不高，现在情况有所改善。童之磊印象深刻的是，在2005年、2006年参加数字出版业内的会议，来参加会议的出版社屈指可数，现在仅中文在线就已经跟国内400余家出版机构有合作。

　　与国内90%出版社有业务往来的方正阿帕比总经理赫思佳认为，出版社要抓住数字出版商机，必须寻找到好的模式。出版社的长处在于积累了一批作者和出版专业人才，对于内容的厚度有把握，只是对于数字技术和运营缺乏经验。

　　程三国认为，在电子书1.0时代，出版社只要出售自己的版权就可以获利。电子书1.0就是指图书按纸版原版原型电子化。在这个阶段出版社只要放开就会有很多的收入。在电子书3.0时代，出版社也有机会，但他们必须转型，“3.0时代的图书更像电影出版机构的角色，是导演，如果传统出版社不能完成这种转型只能成为编剧。”程说。

　　事实上，美国电子书巨头亚马逊凭借“内容 终端”的双驱动模式率先在数字阅读市场抢占先机，立下标杆。但拥有上百万Kindle阅读器用户的亚马逊，卖的多是保持纸版原汁原味的电子图书。

　　从这个角度看，传统图书渠道在这块机会非常大，比如国内的当当网、京东和卓越网都有很多机会。程三国分析，因为在电子书1.0时代，读者群跟纸版很接近，只是换了一种介质而已。之前为什么阅读器没有带动起来，主要是内容供应商没有跟进，可选择的读本不多。

　　当然，数字出版行业在国内也面临版权保护、专业人才等老问题。

　　新进者比拼耐心

　　对于数字出版，政府主管部门期望很高，希望国内的企业能够占领国内的主流市场。按官方的说法，这是“关乎民族精神的建设和国家的政治文化的安全”。

　　现实的情况是，在数字和网络技术飞速发展的大背景下，国内企业面临着全球性的竞争，部分国际知名企业已经在技术和产品市场中攻城略地，表现十分强势。国内很多数字出版企业耕耘多年却还没有实现盈利。

　　市场很现实，在山寨实物产品猖獗的社会，对于数字化的图书更不容易实现控制。侵犯版权的事经常发生，就连巨头都不能幸免。百度、谷歌、苹果公司都曾涉及过版权官司。业内人士说，之前出盗版书还得有点纸张印刷成本，数字出版只要两个动作即可完成，“复制”、“粘贴”。

　　盗版问题一直困扰数字出版企业，这或许也是传统出版社迟迟不愿数字化的一个原因。今天看来，版权问题已有好转，打击盗版的商业环境已经形成。但是，在互联网模式之上，习惯了免费阅读的中国读者，怎样才会掏钱？

　　在过去的数字出版行业里，这些探路先锋最先做的是机构市场，以图书馆、政府机构和企业为主。事实上，更大的市场在于B2C这块。

　　数字出版行业相关参与者都面临着机遇和挑战。从作者和出版社方面来说，作者希望在数字出版中获得更多的收益分成，而出版社的难题是如何处理好数字出版和纸版的关系，选择哪些渠道覆盖市场。

　　以电信运营商为代表的渠道也面临着竞争，更多的新成立的分发平台中，有技术商和硬件设备商建立的，有网络书店运营的，还有传统出版发行机构转型而来的，有百度等超级网络平台延伸而来的，更有新设的数字分销平台……在通往“最后一公里”道路上站满了人，这些分发渠道如何形成自身的竞争力和势力范围？

　　更为重要的是这些产业链上的企业如何合作，商业模式也需要创新。亚马逊日前推出的Kindle电子教科书租赁服务可供借鉴。学生可以通过Kindle阅读器或者是其他平台的Kindle应用程序租借教科书。这项服务可以帮助学生们节省大约80%的教科书购买费用。

　　对于数字出版者来说，要耐得住寂寞，现在市场还处于起步阶段，需要同市场一同成长。(责任编辑：风控部djj)